“李子柒是个成功的演员” 李子柒消失山林间

一、“李子柒是个成功的演员”

这是当代互联网自媒体所铸就的又一个奇迹：一个在四川某乡村布置农家小院，种瓜养花、劈柴做饭的年轻女孩靠单纯的生活记录短片成为了全世界知名网红。如今，四川姑娘李子柒在微博已经拥有一千多万粉丝，在 YouTube中国区的粉丝数排名第二，一个月光视频广告收入就高达数百万人民币。由此，许多评价和争议也接踵而来，甚至有人已经把其在国外受到的追捧拔到了“文化输出”的高度。

但深究她的作品和与之相关的产业链条就会发现，一方面，她贩卖的是一种自给自足的田园牧歌式的想象；而另一方面，她的变现方式除了广告之外也包括建立自己的品牌，其网店中售卖的食品无不是工业流水线生产的。这矛盾的两者深深结合在一起，深刻展现了当代人田园理想的虚伪——李子柒不过是用精神和物质的双重安慰剂，喂饱那些无力归园田居但又充满焦虑的都市人群。

1.全球都市中产的田园牧歌幻象

日出而作，日落而息，一瓢饮一箪食……李子柒生活在安静的乡村环境中，过着自给自足式的田园生活 ，穿着汉元素风格的服装、 用传统手艺制作着具有传统特色的美食，她呈现给观众的是一个十分具有中国传统农耕社会特色的形象。

但“文化输出”的评价却是值得商榷的。当我们观察李子柒为何能够在国内外获得追捧和认同时会发现，比起对中国传统文化元素（汉元素服装、古风歌曲、传统技艺）的关注，国内外网友的评价都大多集中在对朴素生活田园的向往。国外网友把李子柒的家乡称为“伊甸园”，将她比作“花园里的仙女”，烹饪出“独一无二的天然佳肴”，她与亲人的关系被认为是“最温暖的家庭生活”。可以说，李子柒是一个“田园想象的聚合体”，她的视频中一再出现的青山绿水、土地荷田、竹林木屋、土灶大锅、粗麻衣饰、鸟禽牲畜等农业文明的象征符号，集体表征出一种出世归隐的所指，向受众反复暗示这样一种生活理念——远离工业化与城市化，回归简单质朴的田园生活。这种“田园情结”，对我们来说并不陌生。由于社会工业化的不断发展，今天的城市居民普遍感到生活节奏快、压力大 ，焦虑现象严重 ，虽然信息过载，但时常觉得空虚、无意义，同时健康被城市的污染、拥堵的交通和狭窄的住宿空间所消耗。由此，作为童年的、故乡的、未被工业玷污的所指，乡村得以站在城市的另一面，成为一个理想化的存在。人们借由这种前现代的田园牧歌，对抗现代性焦虑。在国内，“逃离北上广”、“我要去云南”已经成为经久不衰的话题，在韩国，知名慢综艺《三时三餐》展现了明星们一起居住在郊外房子里，养育牲畜，种植粮食的悠闲乡村生活，该节目在国内被改编成了《向往的生活》，同样受到欢迎。在欧美国家，有机农场蓬勃发展，灵修、瑜伽、健康食品、郊外疗养院等乡村有关的项目广受白领欢迎。美国文学批评家利奥·马克斯（Leo Marx）在其作品《花园里的机器——美国的技术与田园理想》（The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal in America）一书中写道，田园理想（pastoralism）在美国生活中具有强大的影响力，人们充满对野营、狩猎、钓鱼、野餐、园艺等的热爱，“好像只要放弃复杂的技术体制，生活就会幸福。连弗洛伊德都要疑问‘到底发生了什么，让这么多人对文明采取这种奇怪的敌意态度？’我们推断，当今的发达社会可能格外压抑，以至于到了几乎无法忍受的地步了。大众企图从复杂的文明中摆脱出来，从世故向纯真迁移，以获得乡野风光所表现的幸福美好。有理由相信，这只是我们逃避现实的途径之一。”这些事实都能说明，田园情结是一种全球中产阶级所共有的幻想。这就是李子柒得以成功的奥妙之处：一个出身农村的姑娘，曾经在城市打拼，但最终决定离开繁华喧嚣的都市，回归美丽的乡野隐居生活，摆脱物欲的控制和生活压力，在美丽如画的场景中采摘、烹饪、劳作、享受天伦之乐——这是全世界无数城市中产心中时常浮现却一直没有勇气去回应的田园召唤。更重要的是，这种田园幻想虽然以乡村为主要对象，但乡村与城市的“边缘-中心”关系依旧存在。乡村在这种幻想中的唯一身份。只是成为摆脱城市逻辑的一种可能性，为中产阶级的绝望恐惧提供一个解决方案。所以，我们看到的是乡村被嵌入以城市为核心的全球资本主义体系之中，一方面在陈旧的观念和落后的建设上作为城市的对立面要被抛弃，另一方面，它的精神和文化被挪用和占有，包装成桃花源和避难所。也就是说，比起真实的景象，田园幻想中的乡村更多是作为一种被凝视的文化景观而存在，目的是为观看者提供愉悦。李子柒的视频，就是在建造这样一个虚实相间的乌托邦。从视频内容上来看，它展现了一种传统乡村中理想的家庭秩序和敞亮的生活空间，与奶奶一起甜蜜生活的李子柒享受着一屋两人，三餐四季的悠闲生活。一方面，她的生活看上去是真实的，与在超市采购半成品的城市居民不同，她需要在田间采摘植物，喂养牲畜，她的动作娴熟，双手因为常年劳作而长满了老茧。这种日常看似和其他农村生活的民众并无不同，但其实，其中的虚假之处又显而易见：李子柒的生活精致而惬意，她既不用面朝黄土的辛勤劳作，也不用担心收成和收入，更不用卷入复杂而陈旧的农村社交关系。与其说她的形象接近一个传统贤惠的农妇，不如说更符合年轻人对古风二次元甜美女性的想象，她会画着优雅的淡妆，穿着白色的兔毛衣服做饭；会在繁复的荷花酒酿成后，一袭汉裙独坐凉棚下对着满塘碧荷饮酒；会在大雪后身披一件猩红色大氅在溪边垂钓；会手作古朴木制摆件装饰家里——那些家居摆件显然在淘宝上会被打上“北欧风”；会把做好的食物精心进行明显被西式风格所影响的摆盘……这样的情境和形象显然不属于从古至今任何真实存在的乡村，而更符合一种现代化的对隐士生活的意淫。从视频呈现方式上看，所有镜头都是经过制作团队前期筛选、集中展现、剪辑之后的艺术效果。例如，视频时常利用调色，制作出低饱和度、高明度、低对比度的色调，突出一种清新的风格。又例如，一些镜头很明显是经过打光后的摆拍。还例如，在拍摄食物时候，制作团队喜爱使用滤镜让食物的色泽更加鲜艳，更吸引人。在她的作品里，前现代和现代被巧妙地重新编织，既有传统的呈现——复杂的非机械化的手工劳动、因时制宜和因地制宜的生活状态；也有现代的表达——年轻化的审美风格、并不符合实际农村生活的装扮与仪式。她的作品更多是一种景观，一种被展现出来的、主体性的、有意识的表演和做秀。居伊·德波以“景观即商品”，揭示出当代社会存在的主导本质，他认为景观是基于视觉感官的消费欲，以及激发欲望和满足欲望的工具。对于城市观众来说，李子柒展现出的田园生活状态才是他们最理想和舒适的，因为它既消解了城市生活的压力，但又没有完全脱离城市的价值体系，不具备真实农村种可能存在的蛮荒、粗野的状态。事实上，在李子柒视频的真实性引发争议之时，有很多粉丝及观众就纷纷表明，他们根本不需要真实，也不在意视频是否真实，只需要美和舒适的观赏体验，帮助他们沉浸于田园之美，从繁忙的都市生活中脱离。与其说是李子柒是一个乡村生活的呈现者，不如说是一个成功的造梦者，她所建造的是诗画一般的乐园，构建自乡野，但凌驾于乡野之上。这种非真实性也正是李子柒能够从众多农村自媒体中脱颖而出的重要原因——如果她和快手上的众多的老铁主播们一样粗服乱发地驾驶着拖拉机奔驰于尘土飞扬的农村土路上，也许远不会像今天这样受到追捧。2.“流水线”牧歌

当我们讨论田园理想时，最有趣的一点是：无论如何，向往乡村的城市人难以从城市抽离。许多时候，当人们试图把乡村作为一种单纯的幻想和消费对象时，他们的这种举动反而更深地把自身都卷入了工业化中，离理想的田园生活越来越远。

其中的一个典型的田园文化消费例子就是关于农产品的购买。这或许是最便捷、最快速、最容易得到快感的与乡村生活发生联系的方式了。人们倾向于认为，不同于冰冷超市货柜中冷链传输的蔬果，标榜有机或者了解出处的农产品才是健康的，与土地相连接的。因此，当他们在一些农村自媒体中看到果农、渔夫宣传自家产品时，往往容易心动并购买。当然，李子柒深谙此道。她亲自采摘植物，升起火炉，手工烹饪，再用富有古朴风格的瓷碗承装。这些举动都深深地吸引观众成为购买者，人们购买视频中出现的产品，好像就能获得李子柒所享有的美好田园生活的一块碎片，这是乡野乐园的纪念品，见证着人们与自己的梦想发生关系，因此，尽管价格往往昂贵，但是这些产品依旧能得到很好的销量。比如李子柒带货的一款火锅底料，产品售价高达77元，但微博的转发量达到3.8万，评论量4.3万，点赞量23.1万，引发了不少观众购买。李子柒品牌的苏造辣酱，59元2瓶，与老干妈不到10元的价格形成了鲜明对比。但配合“新传统，慢生活”的文字包装，在加上视频中李子柒亲自示范一步步调试配方，试口味，选用料，每一处细节都要做到精致的宣传之下，也获得了不俗的销量。尝到甜头之后，2017年7月20日，李子柒与其公司成立四川子柒文化传播有限公司，全力打造李子柒个人品牌，实现人格化IP。公司第一步做的就是在织物及其纺织品，服装、鞋帽，鱼肉、果冻、果酱等多项商品分类下注册“李子柒”、“子柒”、 “东方美食生活家”等商标近百项，打造李子柒个人商标。2018年8月17日，李子柒天猫旗舰店正式开业，推出五款“李子柒牌”美食商品。截止到目前，李子柒旗舰店的粉丝数达到近300万人次，店铺内产品总销售额超过2亿元。

二、李子柒消失山林间

李子柒的身影越来越不活跃了。其作品的更新频率也已经从早期的一月三更、四更下滑至今年的一月一更，如今戛然停止在7月14日。

未知来源短信用李子柒名义发送诈骗短信的风波还未消停，冒名顶替的“李子柒月十全十美月饼”、“李子柒报警”、“李亚鹏把李子柒的内容团队一锅端了”、“李子柒在股权架构中吃了一把大亏，可能沦落到颗粒无收的情况”等论调又甚嚣尘上。

这位火遍全国、被称为“文化输出第一人”的网红怎么了？

李子柒没有完全退隐山林，一直在绿洲上用分享一颗刚捡到的核桃和早晨刚摘的蔬菜的方式来向粉丝“报平安”，并没有对外界的猜测作出过多的回应，她的助理账号“她助理”则在微博上积极回应：

李子柒口中的“资本”是同行恶性竞争还是合作伙伴微念？从“她助理”在微博的回应的“现实问题”来看，答案更接近于后者。

在刚开始发布视频时，李子柒一个人单打独斗。据媒体报道，在早期，李子柒依靠自己找到并确立了视频风格，后来才一步步成立团队，包括小助理和摄影师。

在2016年9月，李子柒也正式与商业合作伙伴微念开启了合作，李子柒专注于内容创作，微念则提供微博资源推广服务。2017年7月，双方共同成立四川子柒文化传播有限公司，双方的合作模式也从合约转为合资公司。

虽然微念旗下还有林小宅、卧蚕阿姨、nG家的猫等数个知名短视频网红，但其得到外界的关注主要是因为“李子柒”这一顶流IP。

由于微念在孵化与深度整合KOL网络上的优势以及李子柒IP的独特性，微念创始人刘同明和李子柒实现了达成合作意向时畅想的商业未来。

随着李子柒名气的水涨船高，其粉丝已经覆盖到世界各地，曾经以1410万的订阅量创造了“最多订阅量的YouTube中文频道“吉尼斯世界纪录 ”，在国内各个平台粉丝总计超1亿。

至于微念，李子柒已经成为其最值钱的一块金字招牌，开菠萝财经曾报道，在微念的三栋办公楼里，其中一栋楼里是李子柒事业部。

海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示，李子柒在YouTube上每个月有50万美金左右的广告联盟收入。此外，其在7月2日获得字节跳动投资，后者占股比例约1.48%，这与李子柒以及其螺狮粉等食品品牌不无关系。